Φαινόταν από την αρχή
Ξεφυλλίζοντας το βιβλίο «Το γνήσιον Μεταξά» της Ελπίδας Γ. Βόγλη (εκδόσεις Λιβάνη), βασισμένο στο οικογενειακό αρχείο, και πέφτοντας πάνω σε λογαριασμούς, επιστολές και χάρτες, φαντάζομαι ότι κατά τα πρώτα χρόνια –και βήματα στην ποτοποιία– οι εσωτερικοί συλλογισμοί της ηγετικής ομάδας θα ήταν πλήρεις ευτυχών συναντήσεων, τριβών και συντριβών. Παρά τις εγγενείς δυσκολίες του εγχώριου ανταγωνισμού στα ομολογουμένως ζόρικα τέλη του 19ου αιώνα κι έχοντας ήδη δώσει βάση στην ποιότητα του Metaxa, τα αδέρφια Σπύρος, Ηλίας –και στη συνέχεια Αλέξανδρος και Γιώργος– Μεταξάς έπεσαν στα βαθιά νερά της πρόκλησης. Μιλάμε για γρήγορα αντανακλαστικά: ξεκίνησαν τις εξαγωγές σε πολύ πρώιμο στάδιο της επιχείρησης – ήδη από το 1892. Εμπορομεσίτες, ποτοβιομήχανοι (πνευματοποιοί στη γλώσσα της εποχής), έγιναν ταχύτατα κι εμπειρικοί… marketeers, προβάλλοντας εντός κι εκτός (έχοντας διακρίνει την αγοραστική δυναμική των ομογενών) συνόρων το «Γνήσιον ελληνικόν κονιάκ Μεταξά». Από κει και πέρα, ομογενείς (δημοσιογράφοι, αντιπρόσωποι και παραγγελιοδόχοι) έπαιξαν με το αζημίωτο το ρόλο τους ως άτυποι ή μη πρεσβευτές, ενώ οι ίδιοι οι αδερφοί Μεταξά φρόντισαν να χρηματοδοτούν πολιτιστικές εκδηλώσεις ελληνικών συλλόγων σε Κωνσταντινούπολη και Πέραν. Τόσο η τέχνη της δικτύωσης όσο και η μέθοδος της χορηγίας είναι πολύ παλιά ιστορία. Η ελληνικότητα, πάντως, ως μηχανισμός νοηματοδότησης έμελλε να παραμείνει δυνατό χαρτί.
«Το εργοστάσιον των Αδελφών Σ. και Η. και Α. ΜΕΤΑΞΑ υπόσχεται αμοιβήν 100.000 φράγκων εις όντινα ήθελεν ανακαλύψη ότι το κονιάκ αυτών δεν είναι αγνόν εκ σταφυλής», τονίζεται σε τέσσερις γλώσσες στην (κατά πάσα πιθανότητα) τρίτη ετικέτα του Metaxa. Όπερ σημαίνει απλώς έξυπνο προμοτάρισμα. Μαζί με την εξάπλωση των δραστηριοτήτων στην Οθωμανική Αυτοκρατορία, την Αίγυπτο, τη Ρουμανία, τη Βουλγαρία και τη (Δυτική) Ευρώπη ήρθαν και τα διαφημιστικά ταμπλό, με το σχετικό στιλιζάρισμα, και μάλιστα στοχευμένο στις τοπικές κουλτούρες στις οποίες απευθύνονταν: zibib (σταφύλι στα αραβικά) superieur με φόντο τη Σφίγγα – πολύ επιτυχημένη σύλληψη για τη διαφημιστική καμπάνια της Αιγύπτου. Τώρα, βέβαια, ακόμη πιο σημαντικό από το τι έχεις να πεις εσύ για τον εαυτό σου (self promotion) είναι τι λένε οι άλλοι: η διάκριση το 1915 στη Διεθνή Έκθεση του Σαν Φρανσίσκο, σε μια εποχή που η Αμερική υπήρχε μόνο σε μακρινά πλάνα ως εξαγωγική δυνατότητα, έφερε μια έξτρα κόκκινη ετικέτα στο λαιμό τής ήδη φορτωμένης μετάλλια και διακρίσεις φιάλης. Τη μεν τιμητική στάμπα την κράτησαν επί δεκαετίες, με αποτέλεσμα ακόμη και σήμερα πολλοί να νομίζουν ότι έχουν στην κάβα τους κάποιο... αλκοολούχο κειμήλιο των αρχών του προηγούμενου αιώνα. Τη δε διείσδυση στην αγορά των Ηνωμένων Πολιτειών την επιχείρησε ουσιαστικά η δεύτερη γενιά της οικογένειας μετά την άρση της ποτοαπαγόρευσης. Ο Άγγελος, ο Ανδρέας και ο Γιώργος Μεταξάς φάνηκαν εξίσου τολμηροί με τους προκατόχους τους στα ηνία του οίκου, μάλλον λόγω οικογενειακού know how. Έχοντας ξεπεράσει τις αντιξοότητες του Μεσοπολέμου, το Metaxa επιβίωσε –πάρα τις μηδενικές εξαγωγές– και από το βαρύτατο οικονομικό κλίμα της Κατοχής. Εκτός από επτάστερο, αποδείχτηκε κι επτάψυχο...
Στοχευμένος τοπικισμός, γοητευτικός κοσμοπολιτισμός
«Είναι καλύτερο… Είναι Βερμούτ METAXA», δηλώνουν οι ρεκλάμες της δεκαετίας του ’60. το πεντάρι κάνει ένα μικρό πέρασμα από την «Αλίκη στο Ναυτικό» (1961) και ο Γιάννης Τσεκλένης σχεδιάζει, εκτός από τις στολές της Ολυμπιακής, και τη φιάλη των επτά αστέρων αντλώντας έμπνευση από το σχήμα των αρχαιοελληνικών αμφορέων. Το ελληνικό βερμούτ αποδεικνύεται ιδανική συνοδεία για επισκέψεις και πάρτι με μοντέρνους ρυθμούς, σε ένα ελληνικό σπίτι που έχει γίνει διαμέρισμα σε πολυκατικία και σε μια κοινωνία που μετασχηματίζεται σταδιακά με βάση τα ευρωπαϊκά πρότυπα. Έχοντας μόλις μετακομίσει από τον Πειραιά στην Κηφισιά, το Metaxa εμφανίζεται ως άτυπος guest στη μεγάλη οθόνη τo 1969 στα χέρια του Τζακ Πάλανς (στο ρόλο του Φιντέλ Κάστρο) στην ταινία «Che!». μέχρι να έρθει η σειρά του Άντονι Κουίν-Τεό Τομάσης όπως Ωνάσης στο «The Greek Tycoon» (1978). Λίγο αργότερα στις καταχωρίσεις του στο «Time», το «Life», το «Newsweek», στη «Herald Tribune» και το «Esquire» η «εξωτερική» αγγλόφωνη εικόνα έχει αρχίσει να αλλάζει. Οι εικονοκλαστικές φολκλόρ εκφάνσεις της ελληνικότητας, ήτοι τσολιαδάκια και Αμαλίες με ολίγον από Greek bouzouki (1964-1972) αντικαθίστανται. Ωστόσο, κρατάνε την αίσθηση της εντοπιότητας, ποντάροντας ταυτόχρονα σε πιο διεθνοποιημένα αισθητικά κριτήρια, με έμφαση στο στοιχείο της υπεροχής. Παράδειγμα; «Τhe French call their finest brandy cognac. The Greeks call it Metaxa» (1982). Αν θέλετε τη γνώμη μου, το σλόγκαν που έγραψε ιστορία εμφανίστηκε την ίδια δεκαετία και ήταν εγχώριας κατανάλωσης: το «Μεταξύ μας Μεταξά» υπήρξε από τα επιτυχέστερα της ελληνικής διαφήμισης. Αριστουργηματικά απλό, εφαρμόζει τέλεια στην ελληνική ιδιοσυγκρασία.
Παίξε μπάλα, παίξε...
Η πραγματικά σημαντική στιγμή, όμως, στο χρονικό της διεθνούς του καταξίωσης ήταν όταν το μπράντι έβαλε τα αθλητικά του γιατί είχε αγώνα. Μουντιάλ το ’78 στην Αργεντινή και το ’82 στην Ισπανία, Πανευρωπαϊκό μπάσκετ το –θρυλικό για την Ελλάδα– ’87, με συνέχεια στο Ζάγκρεμπ ύστερα από δύο χρόνια. Η κάμερα έκανε ζουμ στο γκολ του Μάριο Κέμπες ή στις βολές του Καμπούρη και οι διαφημιστικές πινακίδες του Μetaxa ήταν παρούσες, ανάμεσα σε παγκόσμιου βεληνεκούς προϊόντα, μπαίνοντας μέσω της τηλεόρασης σε αμέτρητα σαλόνια ανά τον πλανήτη κι εξασφαλίζοντας με μια κίνηση ματ παγκόσμια αναγνωρισιμότητα. Στο ίδιο ταμπλό έπαιζε και η τοποθέτησή του νωρίς στα Duty Free Shops, κίνηση η οποία το καταχώρισε στο αγοραστικό DNA των ταξιδιωτών ως international προϊόν. Το ελληνικό ποτό που ήδη από το 19ο αιώνα στόχευε να ταξιδέψει μακριά παραμένει μέχρι σήμερα στις υψηλότερες θέσεις των προτιμήσεων του κοινού – νούμερο ένα στην κατηγορία του στο ταξιδιωτικό λιανικό εμπόριο σε διεθνές επίπεδο. Μη σας πω ότι ενδιαμέσως είχε κατορθώσει να βγει κι εκτός πλανήτη (άραγε πώς πίνεις το ποτό σου σε συνθήκες αντιβαρύτητας;) κάνοντας παρέα στον Ρώσο κοσμοναύτη Γκεόργκι Μιχαΐλοβιτς Γκρέτσκο στις διαστημικές του πτήσεις (1975-1977)! Με το σχεδόν γονιδιακό στην περίπτωσή του τρίπτυχο αναπλήρωση - συνέχεια - διάρκεια να βρίσκεται ακόμη στον πυρήνα της φιλοσοφίας του, και σε μια χρονική περίοδο στην οποία εδραιώθηκαν ως παίκτες-κλειδιά παγκοσμίως οι εταιρείες με εκτενές πορτφόλιο ποτών, το Metaxa –για να παραμείνει ανταγωνιστικό– αλλάζει χέρια (το 1989, έπειτα από εκατόν ένα χρόνια ιστορίας). Περνά από την τρίτη γενιά της οικογένειας, τον Σπύρο και τον Ηλία Μεταξά, σε διεθνείς ομίλους, για να καταλήξει το 2000 στη Remy-Cointreau και να γίνει έτσι μέρος μιας πιο οικουμενικής συνταγής προώθησης. Με συνολικό όγκο πωλήσεων πάνω από 15 εκατ. φιάλες παγκοσμίως, και παρουσία σε περισσότερες από εξήντα χώρες, το αυτοδημιούργητο ελληνικό μπράντι που αντέστρεψε πολλάκις την παθολογία των καιρών –σπουδή κανονική για το ελληνικό μάρκετινγκ είναι όλη αυτή η ιστορία– χτίζει γι’ ακόμη μία φορά το σύγχρονο προφίλ πάνω στην ελληνική ταυτότητά του. Οι τελευταίες καμπάνιες στο εξωτερικό («Touch the sun») αντικατοπτρίζουν την Ελλάδα με πιο αφηρημένους θετικούς συσχετισμούς (βλ. ήλιο, θερμότητα, χαρά), ενώ την εγχώρια προβολή αναλαμβάνει ο Νίκος Αλιάγας, ανεβάζοντας τα οκτάνια του γοητευτικού κοσμοπολιτισμού. Σκοντάφτει λίγο στις δονήσεις της εγχώριας κρίσης, αλλά είναι ομολογουμένως καλός. Να αναφέρω, τέλος, ότι κάποιος μου σφύριξε πως στο «Έρωτας αλά ελληνικά» η Νία Βαρντάλος παραγγέλνει ένα Metaxa & tonic. Υa mas, to our health.
